01“广告”不仅是公司的附录。自我媒体时代的普通百姓也应该理解广告。

大卫·奥格威（David Ogway）是“现代广告行业的父亲”和“品牌形象之父”所说：

“一切都是出售的，否则我们不会做广告。” “每个广告都是建立品牌个性的长期投资。”

两个句子指出了广告在现代商业活动中的作用和重要性。但是，在广告实践中，某些广告将深深植根于人们的心中，点燃市场，甚至成为经典。一些广告不仅没有为该品牌增添光泽，而且引起了疑问和批评。

例如，“ Centennial Runfa”电视广告已成为广告行业的经典和经典的声誉，其独特的创造力，独特的主题，温暖的故事情节，并与传统的中国文化元素融为一体。

相反，2017年中国商人银行广告在4分钟内讲述了一个故事：新来到美国想招待朋友，但他们不知道如何用西红柿制作炸鸡蛋。在半夜，收到微信请求的母亲在录制视频时正在做饭和教书。最后，他成功地招待了他的朋友。

故事之后的提示是：无论世界有多大，它都不像一盘用西红柿炒鸡蛋那样大。尽管这个故事充满了温暖，但许多网民都受到了批评和质疑。有些人认为广告盲目耸人听闻，不关注逻辑，也不会用西红柿制作炒鸡蛋，为什么不拜拜，而是在深夜唤醒父母？有些人认为，这一广告的内容无法提醒人们中国商人银行，并失去了广告本身的重要性。

为什么以上两个广告之间的性能有如此大的差异？撰稿人东数曾经说过：

“广告的本质是使用内容打动人们，改变他人的观点和认知，并最终导致行为变化。”

第一个广告“用内容改变了用户的观点和行为”，为“ Centennial Runfa”创造了巨大的商业利润。第二个广告远非商人想要的影响。可以说，这两个广告是“成功与失败”。

有许多媒体携带广告，从传统的媒体使用街道标志，窗户，纸媒体，霓虹灯和广播，再到后来的电视和电影频道到现在无所不在的在线平台。该表达式也是统一的，并且有文本，音频和视频可供选择。无论外部形式如何变化，广告的内容总是比表达内容的方法更重要。这就是我们今天经常说的：“内容是国王”。

本文将结合心理知识，向您揭示哪种广告内容最有吸引力？为什么很有吸引力？并分享创建令人兴奋的广告内容的六种方法。我希望本文对从事广告文案和创意作品的朋友以及不从事广告行业的读者有帮助，他们可以理解广告及其背后逻辑的本质。

02哪种广告内容最吸引人？为什么很有吸引力？通过案例分析，解释四种类型的广告的不同特征，并分析“内容为王”的本质

在分析了所有成功的广告案例之后，Ogway发现只有四种最有吸引力的广告类型：“迷人”类型，“沉浸到“结束”类型，“智能胜利”类型和“实用的第一”类型。毕竟，广告是否流行取决于广告讲故事的能力，是否允许客户亲自体验产品的价值，是否突出了产品的个性以及广告本身是否被广泛接受。

①“ caramurai”内容：由于其完整的动态，它引起了很多关注

真实案例：在2000年，为了推广Yaqian洗衣粉，巴西的宝洁公司在里约热内卢洗涤剂的海滩上建立了超过2,000米长的晾衣绳，总共有40,000多件。用Yaqian洗衣粉洗涤。白色衣服。为了收集衣服，宝洁发起了“捐赠白色衣服”运动。对于捐赠的每件白色衣服，您都可以获得参加“千年嘉年华”运动的门票。

这项计划的奇妙之处在于，它将广告与千年狂欢节联系起来，但也将巴西人的自然热情和创造力融入了新世纪的诞生以及促进业务。

这种类型的广告能吸引人们的基本原因是它引起了高度的情绪。这种高情绪的大部分是由正能量引起的。当人们的情绪继续上升时，他们将无助于与他人分享他们，因此内容会从一个到另一个。

科学证明，心情高，意外的惊喜促使人们共享信息。实际上，这纯粹是一种生理反应。当人们沉浸在幸福中时，这是因为人体会产生许多多巴胺，这会导致大脑中的神经元突触变得兴奋。

可以看出，“迷人”的内容是通过分泌更多的多巴胺来引起人们的高积极情绪，因此他们愿意参加活动或分享内容。

②“沉浸在最后”内容：使人们沉浸式并奉献自己的内容

所谓的“沉浸在最后”是指游戏玩家与他完全沉浸在游戏中一样致力的状态。游戏心理学家称其为“流”。当人们完全沉浸在其中时，他们的流量也会波动。

在Perrier的创意广告中，邀请游客参加游戏秘密场所。在这个游戏中，游客可以体验100万小时的角色扮演和超过400万人的生活。因此，在迷人的游戏世界中，人们长期以来一直在心中刻上这种独特的矿泉水。

因此，使人们“沉浸在最后”的内容将使人们在没有意识到的情况下爱上该产品。

③“智能胜利”的内容：通过增强人民的能力来获得青睐

试想一下，如果有一个即将分娩的母亲，她会感到有些焦虑，不会感到很安全。她需要记录和学习很多，还需要确保子宫中的婴儿和婴儿在适当的饮食和休息，以便她可以安全地度过怀孕。目前，一则广告正恰好在推动“成为妈妈”的移动应用程序，并承诺在怀孕期间帮助她记录重要的事情，并帮助她做出最佳选择。该应用程序将立即受到授权。

为什么？由于智力增强了自己的能力，人们将具有控制感。简而言之，这意味着自己生活在自己的控制中，是生活的主人，您过着脚踏实地而不是焦虑的生活。

例如，使用小米或华为手镯，您不必迫使您的孩子去户外运动。只是鼓励他们在朋友圈子中保持体育记录，以实现允许孩子运动的目标。

因此，智力使人们能够控制日常生活的微不足道问题，并使人们的生活更加放松和舒适，因此它是如此受欢迎。

④“实用的第一”内容：通过实用性或提供平台而闻名

如今，互联网可以准确地针对特定的受众以进行知识推动：

如果观众是汽车驾驶员，则米其林指南或Shell Guide是为他们量身定制的。如果观众是小学和中学生的父母，则将向他们推荐某些在线课程的免费班级。有时，实用内容可以转换为授权平台。例如，Tencent，Alibaba，等都是典型的授权平台。在赋予他人权力的同时，他们也取得了成就。有时，实用内容也可以变成可以对产品本身造成很大重要意义的工具。

例如，法国的某个饮用水品牌添加了一种新设计，以鼓励人们定期补充水分，在普通的瓶盖上增加一个简单的机械计时器，并在瓶盖上添加一个旋钮。只要用户扭曲瓶盖，就会每次弹出一个小国旗来提醒用户：是时候喝水了！

“实用的第一”内容使人们可以通过实用性记住品牌，提供平台或提供便利。

03如何创建令人兴奋的广告内容？学习这六个技巧，您可以构想一个没有基础的动人的广告文档

①吸引具有独特创造力的人

只有在吸引您的注意力时，广告才是有价值的。在大量信息中，什么吸引了粗心的读者的注意？他们是那些强大而有力的想法。虚弱和瘦弱的想法很容易被忽略。什么是创造力？引用奥格威的话：“第二部分以意想不到的方式在一起。”

一个好的广告想法需要三个思维级别，这些思维级别分为策略水平，竞选级别和执行水平，从高到低点。

第一级：您希望用户对产品做什么？那就是将产品定位。第二层：应使用哪种创造力来使用户能够做您想做的事情？第三级：如何表达内容以实现您想要在第二层的创造力？例如，Naobaijin的文案“我在今年的假期中不接受礼物，但我只接受Naobaijin的礼物”。尽管一遍又一遍地对广告的洗脑和广播非常烦人，但它取得了巨大的商业成功。此副本的成功是什么？让我们从三个级别分析它：

在战略水平上，许多健康产品告诉您可以通过食用可以补充哪些营养，可以改善身体的影响，等等。 Naobaijin文案强调了自己的礼物属性。出售健康产品作为礼物。这是在战略层面上撰写文案产生的创造力。在战斗层面，从收件人的角度来看，文案撰写文案立场，并告诉所有想要送礼物的人：我只喜欢Nao Platinum。在执行级别，充分服务于活动级别。文案写作是以谣言的形式写的，每个人都更容易记住和传播。无论Nang Platinum的产品如何，至少在广告方面，它都达到了三个层次的创造力，并且是值得从事的广告内容。

②用适当的故事打动人们

如前所述，当我们表现出愉悦或惊喜等情绪时，大脑会释放多巴胺，使我们到处都感到舒适。这就是为什么我们喜欢听故事的原因。迷人的故事通常同时具有陌生和熟悉感。有时，故事还可以很好地解释抽象和完全不熟悉的概念。

2012年，IBM开发了世界上最小的磁性存储单元，仅由12个原子组成，这不仅大大降低了世界信息存储技术所需的空间，而且还敲开了原子门以进行数据存储。

但是对于大多数人来说，原子是一个抽象的概念。我们如何更好地向人们宣布“ IBM记忆具有操纵原子的能力”的事实？当然，最好的选择是讲故事。

因此，奥美广告公司（Ogilvy Advertising Company）为IBM制作了一部名为“男孩和他的原子”的微型电影，该电影持续了90秒，描绘了一个男孩和他的原子宠物一起玩耍并跳上蹦床。

视频发布后，它吸引了100万人在一夜之间观看，收到了成千上万的喜欢，然后吸引了大量新闻报道。该视频还获得了戛纳创意节奖，并被吉尼斯世界唱片公司（Guinness World Records）纳入了世界上最迷你的定格动画电影中。必须说，这一巨大的成功在很大程度上归功于使用比喻故事来解释抽象的概念。

③利用完整的情绪触摸人

Hal Renee被称为“美国最佳广告作家”，曾经说过：

“过分强调理性和科学，忘记了敏感性和直觉意味着危机的到来。”

简而言之，使用情感吸引力来移动消费者，花钱去购物通常比使用强硬和理性的呼吁说服消费者更有效。因为许多消费者通常比理性的购物决策更加不合理。调查还发现，与理性需求相比，情感广告活动可以带来两倍的好处。

在广告中，情感内容比理性信息更强大的原因是，大脑可以轻松过滤和删除理性信息。相反，即使注意力很低，大脑仍然可以接受情感内容。这表明，尽管理性将使人们能够找到逻辑上的自我确认，但只有情感才能触动人们的心。

以Leica Camera的促销短片“大型袋子的大梦想”为例：

这部短片使用中国散文般的图像拍摄技术，冰和雪，山溪流和树木对晴朗的天空，充满诗歌，鸟类的歌声，野马的唱歌，风的声音和嗡嗡作响大提琴，视觉和听觉感染了所有人，充满了兴趣。

吸引情感的广告被兴趣所淡化，这使消费者自然而不知不觉地接受了幸福的情绪中的某些商业和文化信息，从而减少了人们对广告和增强广告吸引力的叛逆心理学。

这也证实了奥格威的话：“最好的广告不是吸引消费者注意它，而是要在不知不觉中推广该产品。”与理性相比，有一种情感。传染性，这是不可抗拒的。

④使用四种幽默感来帮助传播

娱乐公众的内容通常会使人们无法抵抗转发和共享，幽默感有助于创造有趣的内容。奥格韦认为，如果正确使用四种不同的幽默，它们将不可避免地形成不可抗拒的传播能力：

一个人是幽默的幽默：这种笑话通常会锁定某人开玩笑，并会产生持久的沟通能力。第二个是恶作剧的幽默：例如，有人检索了“迷失”比基尼胸罩，发现它变成了鲨鱼鳍。第三个是可爱的幽默：例如，一只猫咬一根电线，而电线的另一端则悬挂了计算机鼠标。猫说：“他们告诉我这是一只老鼠，他们对别人撒谎。”第四个是荒谬的幽默：例如，斗牛犬在打滑板。有一次，为了帮助客户推广新的汽车租赁服务，奥美的巴黎办公室设计了一种恶作剧，嘲笑了一些毫无戒心的巴黎公民。当他们回到停车场上拿起汽车时，他们发现了一堆破碎的铜和铁，错误地认为那是他们的汽车。当他们致电服务热线时，他们收到的建议是借此机会将汽车租回去。听到这样的建议后，他们的愤怒迅速变成了诅咒。最后，嘲笑的汽车老板在得知真相后大声笑了。该广告成功地使汽车租赁公司的预订业务翻了一番。

⑤从聊天开始，让消费者大声疾呼

奥格韦告诉我们，我们可以通过聊天来编写广告文字。例如，作者也可以假设他在晚宴上与一个女人说话。她问：“我正要换上一辆新车，哪种汽车可以买到什么？什么？”作者开始写广告副本，好像他在回答这个问题一样。

实际上，几乎所有商人都会遇到同样的问题，也就是说，如何使消费者相信自己的产品。广告从业者都知道，实现这一目标的最简单方法是让消费者大声疾呼。因此，Ogway告诉我们可以将文案写入用户体验中。

例如，奥斯汀汽车的第一张广告是使用一位匿名外交官的独白讲述他从驾驶奥斯汀汽车中节省的钱的故事，并派遣儿子去格罗顿学校学习。 。这样，它不仅可以表现出他的宽广和积蓄。这是许多人梦dream以求的领域。因此，该广告可以吸引人们跟随他选择同一辆汽车。

在奥美的广告中，有很多案例可以通过使用知名人士表达自己的意见来吸引消费者，而越著的名人越有吸引力，他们就越能吸引他们。例如，英国旅游广告使用伊丽莎白女王和温斯顿·丘吉尔（Winston Churchill）的游客数量高三倍。这表明本语句的文案写作使内容更具说服力。

⑥依赖于副本的长度，具体取决于情况

撰写撰稿人应该写多长时间？这取决于产品特性。如果您正在咀嚼口香糖的广告，那么当然，它没有太多话要说，它正在撰写简短的文章。如果出售的产品具有许多特征，并且需要一个一个一个一个一个一个，那么您需要写一篇长文章。

人们对广告行业有一个普遍的信念，即人们不愿阅读长篇文章。但是奥格韦认为这不是事实。相反，引入产品越详细和完成，出售的产品就越多。

例如，奥格威（Ogway）推广喜力啤酒的广告持续了5页。在几个月内，喜力啤酒的销售额从第五升至第一。

使用长篇文章广告的另一个成功的例子是，奥格威（Ogway）使用961个单词为波多黎各经济发展局（Puerto Rico）的经济发展局（Puerto Rico）的第一张广告。 14,000名读者从广告中删除了答案，后来有数十个读者在波多黎各开设了工厂。这使奥格威感到非常满意，因为在广告之前，波多黎各人民几乎总是在死亡的边缘挣扎。奥格威（Ogway）的广告发布后，波多黎各的社会经济开始蓬勃发展。

请想象，如果Ogway没有详细介绍波多黎各的投资环境，而只是空上写了一些广告口号，那么可能不会发生如此巨大的变化。此外，奥格威还为壳油和劳斯莱斯撰写了长篇文章。调查显示，这些长文本广告比短文本广告更注重销售。

04总结：

一个好的广告是使用内容打动人们，改变他人的意见，并最终达到“购买”的结果。为了创建令人兴奋的广告内容，您可以从以下建议中学到：使用独特的创造力吸引人们，使用适当的故事来触摸人们，使用完整的情感来触摸人们，使用四种幽默来帮助传播，然后从聊天开始消费者出现并根据情况确定副本的长度。

如果您是广告行业的新手，我希望以上建议对您有所帮助。如果您是普通的读者，我希望这篇文章可以帮助您了解广告的本质及其背后的逻辑。

参考书目：“广告商的坦白”，“奥格威谈论广告”